alivesonline.com : ใครก็ตามที่รู้จักคนรุ่นใหม่ย่อมเข้าใจได้ว่าเส้นที่แบ่งแยกระหว่างชีวิตออนไลน์และออฟไลน์ดูจะจางลงทุกที แต่จากการศึกษาเรื่องผลกระทบของ “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer Impact Study) โดย “วีโร่” เอเจนซีที่ให้คำปรึกษาด้านการตลาดในภูมิภาคอาเซียนและมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่กรุงเทพฯ พบว่าคนยุค “มิลเลนเนียล” (Millennial) และ “เจนแซด” (Gen Z) เชื่อถือในตัวอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อโซเชียลมากกว่าที่คาดกันไว้เสียอีก แฟน ๆ อายุน้อยเหล่านี้ทุ่มเทความพยายามในการเสาะหาและเฝ้าติดตามอินฟลูเอนเซอร์ และเชื่อในความเห็นของผู้นำความคิดเหล่านี้มากกว่าที่แคมเปญโฆษณาราคาแพงใด ๆ จะสามารถทำได้
ผลการศึกษายังพบว่าคนยุคมิลเลนเนียลและเจนแซดพอใจที่จะได้รับข่าวสารด้านการตลาดผ่านทางอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าโฆษณารูปแบบอื่น ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ หรือสื่อออนไลน์ !
ผลการศึกษาที่สำคัญอีกส่วนหนึ่งคือ ผู้ที่ติดตามอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อโซเชียลเชื่อถือในตัวอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าคนกลุ่มอื่นที่ไม่ใช่กลุ่มเพื่อนและครอบครัว กว่าร้อยละ 80 เข้าไปเช็คดูความเคลื่อนไหวของอินฟลูเอนเซอร์หลายครั้งในหนึ่งสัปดาห์ เพราะคาดหวังว่าจะเห็นการอัพเดตใหม่ ๆ ร้อยละ 59 ของชาวมิลเลนเนียลตัดสินใจซื้อตามคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์โดยตรง และร้อยละ 75 อยากเห็นอินฟลูเอนเซอร์แนะนำผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ โดยเชื่อว่าอินฟลูเอนเซอร์แนะนำสินค้าเหล่านั้นโดยบริสุทธิ์ใจถึงแม้ว่าจะได้รับค่าตอบแทนก็ตาม
‘ไบรอัน กริฟฟิน’ ซีอีโอ วีโร่ กล่าวว่า ผลการศึกษาต่าง ๆ แสดงให้เห็นว่าคนยุคมิลเลนเนียลและเจนแซดเติบโตมาพร้อม ๆ กับอินฟลูเอนเซอร์และจะเชื่อถือในตัวพวกเขาไปอีกนาน การเติบใหญ่ของอินฟลูเอนเซอร์ไม่ใช่การโหมกระแส แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีการทำตลาดที่คาดหวังผลได้ในอนาคต
อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์
การศึกษาเรื่องผลกระทบของอินฟลูเอนเซอร์จัดทำขึ้นเมื่อต้นปี 2561 ผลการศึกษาฉบับเต็มสามารถดาวน์โหลดได้ที่ The power of influencer marketing การศึกษาจัดทำโดยการสัมภาษณ์บุคคลกลุ่มเจนแซด (อายุ 16-23 ปี) และกลุ่มมิลเลนเนียล (อายุ 24-35 ปี) ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ
การศึกษาครั้งนี้ให้คำจำกัดความอินฟลูเอนเซอร์ว่าคือบล็อกเกอร์ หรือบุคคลบนโลกออนไลน์อื่น ๆ ที่มีผู้ติดตามมากพอที่จะสร้างผลกระทบด้านวัฒนธรรมและเศรษฐกิจได้ อินฟลูเอนเซอร์มีหลายรูปแบบ ตั้งแต่กูรูด้านความงามและแฟชั่นที่ให้คำแนะนำเรื่องสไตล์ ผู้ที่หลงใหลในการท่องเที่ยวและอาหารที่อาสาพาลิ้มลองรสชาติแปลกใหม่ ไปจนถึงผู้เชี่ยวชาญด้านความบันเทิงต่าง ๆ ที่ให้ความเห็นเกี่ยวกับเกม ดนตรีและภาพยนตร์เรื่องล่าสุด บางคนก็เป็นเซเลบริตี้ หรือบุคคลมีชื่อเสียงผู้ปรากฏตัวบนสื่อโซเชียลอยู่เป็นประจำ แต่ส่วนใหญ่ (กว่าร้อยละ 60 ในการศึกษาครั้งนี้) เป็นบุคคลธรรมดาที่มีบุคลิกและมุมมองน่าสนใจและเข้าถึงได้
‘ธนาวัต นุตสถิตย์’ ผู้จัดการด้านครีเอทีฟของวีโร่และเป็นอินฟลูเอนเซอร์ เขาดูแลบล็อกดังชื่อ Sneaker on Sight ซึ่งเน้นไลฟสไตล์คอนเทนต์ด้านรองเท้ากีฬาและการวิ่ง เขาร่วมงานกับแบรนด์ต่าง ๆ อาทิ อาดิดาส (Adidas) ไนกี้ (Nike) บุ๊คกิ้งดอทคอม (Booking.com) และเดลล์ (Dell) ความสำเร็จของบล็อกเกิดจากการมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกัน
“ผมมองว่าผู้ติดตามบล็อกเป็นเหมือนเพื่อน ผมพยายามให้ความช่วยเหลืออย่างจริงใจด้วยคำแนะนำต่าง ๆ หัวใจสำคัญของการทำตลาดโดยอินฟลูเอนเซอร์คือความสัมพันธ์ระหว่างผู้สร้างคอนเทนต์กับผู้ติดตาม การโฆษณาแบบดั้งเดิมในโทรทัศน์ หรือสิ่งพิมพ์ที่ไม่สามารถมีปฏิสัมพันธ์อะไรได้เลย แต่อินฟลูเอนเซอร์จะรู้จักผู้คนจริง ๆ รวมถึงเป็นเพื่อนกับพวกเขาจริง ๆ ด้วย ถึงแม้ว่าปฏิสัมพันธ์ส่วนใหญ่จะอยู่ในโลกออนไลน์แต่บางครั้งก็ส่งต่อมาถึงออฟไลน์และในชีวิตประจำวันด้วย จัดว่าเป็นแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพมากสำหรับแบรนด์ในการสื่อสารกับผู้คน”
‘พลอยชมภู นิธิไพศาลกุล’ เออีของวีโร่ ผู้คลุกคลีกับอินฟลูเอนเซอร์มากมายในฐานะตัวแทนของแบรนด์ ทั้งยังเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากในอินสตาแกรม เธอเพิ่งเริ่มช่องยูทูปที่เล่าเรื่องไลฟสไตล์เพื่อสุขภาพที่ดีของผู้หญิงยุคใหม่ บนช่องยูทูป www.youtube.com/yingpcp มีเนื้อหาทั้งเรื่องฟิตเนส อาหาร แฟชั่น ตลอดจนมุมมองของผู้หญิงในยุคปัจจุบัน ทัศนคติที่จริงใจและความตรงไปตรงมาคือหัวใจสำคัญที่ทำให้ช่องยูทูปประสบความสำเร็จ
“ความจริงใจคือสิ่งที่จะนำไปสู่การประสบความสำเร็จ ในฐานะอินฟลูเอนเซอร์และเป็นบุคคลหนึ่งที่ช่างสงสัยต่อสิ่งรอบตัว ดิฉันสร้างช่องยูทูปช่องนี้ขึ้นเพราะอยากช่วยให้คนไทยมีสุขภาพที่ดีด้วยวิธีที่ถูกต้อง หลายต่อหลายคนอดอาหาร หรือใช้ยาลดความอ้วนที่เป็นอันตรายเพราะมองว่ามันคือทางลัด แต่ดิฉันอยากให้ผู้หญิงไทยเปลี่ยนมุมมองและคำจำกัดความของคำว่าสวย เพราะทุกคนมีความงามอยู่ในตัวเองและไม่มีใครที่สมบูรณ์แบบ สิ่งที่สำคัญมากกว่าความสวยงามภายนอกคือการมีสุขภาพที่ดีทั้งกายและใจ เราต้องเข้าใจธรรมชาติร่างกายของเราและรักตัวเองในแบบที่เราเป็น เมื่อเราทำได้แล้วผลลัพธ์ก็จะออกมาสู่ภายนอก ยิ่งดิฉันได้รู้ว่าอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อความคิดของผู้ติดตามมากเท่าใด ดิฉันยิ่งอยากที่จะเสนอเนื้อหาที่มีประโยชน์และจริงใจมากเท่านั้น เพื่อให้ผู้หญิงไทยมีสุขภาพที่ดีทั้งกายและใจ”
การศึกษาพบว่าความสามารถในการเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย (Relatability) และความเป็นเอกลักษณ์ (Authenticity) มีความสำคัญมากจึงทำให้อินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดียต่างจากโฆษณาแบบดั้งเดิม หรือการใช้บุคคลมีชื่อเสียงมาพูดแทนแบรนด์ตรงที่มีการตอบสนอง อินฟลูเอนเซอร์จะโต้ตอบและพูดคุยกับผู้ติดตามอยู่เป็นประจำ พวกเขาเป็นบุคคลผู้มีความรู้ที่แฟน ๆ มองว่าไม่ได้ต่างจากตนเองมากนัก เป็นคนระดับเดียวกัน เป็นที่ปรึกษา หรือแม้กระทั่งเพื่อน
แฟน ๆ รู้ดีว่าอินฟลูเอนเซอร์ได้รับค่าตอบแทนจากการพูดถึงผลิตภัณฑ์ในรูปของเงิน หรือสิ่งของต่าง ๆ แต่พวกเขาไม่คิดว่ามันเป็นปัญหา อันที่จริงแล้ว การศึกษาของ “วีโร่” พบว่า ไม่เพียงแต่แฟน ๆ จะเชื่อว่าอินฟลูเอนเซอร์แนะนำผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ โดยสุจริตใจเท่านั้น แต่ร้อยละ 80 ของมิลเลนเนียล และร้อยละ 68 ของเจนแซดยังชื่นชอบอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำเช่นนั้นอีกด้วย
อย่างไรก็ดี แฟน ๆ ชอบเห็นอินฟลูเอนเซอร์คนโปรดนำเสนอผลิตภัณฑ์โดยมีการใช้ผลิตภัณฑ์จริง ๆ มากกว่า ผู้ตอบคำถามร้อยละ 83 ระบุว่าชอบวิดีโอมากกว่าภาพถ่าย และโดยทั่วไปแล้วชอบการรีวิวโดยละเอียด การให้ข้อมูลอย่างครบถ้วนนี้เองที่สร้างความน่าเชื่อถือ ก่อนที่จะมอบความไว้วางใจ คนเราชอบเห็นใครบางคนใช้ผลิตภัณฑ์นั้นจริง ๆ และแสดงคุณสมบัติเด่น ๆ ให้เห็นก่อน
ความแตกต่างระหว่างมิลเลนเนียลและเจนแซด
การศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับภาพรวมเยาวชนไทยครั้งนี้ยังแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างทั้งสองกลุ่มอีกด้วย
ชาวมิลเลนเนียลโตมาพร้อมกับการก่อร่างสร้างตัวของอินเตอร์เน็ต และมีส่วนสำคัญในการกำหนดวัฒนธรรมการใช้งานสื่อใหม่ ตลอดจนโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ที่อินฟลูเอนเซอร์ใช้กันอยู่ทุกวันนี้ ในทางกลับกัน เจนแซดที่อายุมากที่สุดมีอายุเพียงแค่หนึ่งปีเมื่อประเทศไทยเริ่มมีอินเตอร์เน็ตใช้ในปี 2539 และมามีบทบาทในยุคบรอดแบรนด์ไร้สายและ 3G (ในเขตเมือง) รวมทั้งจอทัชสกรีนที่พบเห็นได้ทั่วไป เป็นไปได้สูงว่าโทรศัพท์มือถือเครื่องแรกของพวกเขาเป็นสมาร์ทโฟน
การศึกษาเรื่องผลกระทบของอินฟลูเอนเซอร์ “วีโร่” ไม่พบความแตกต่างที่เด่นชัดระหว่างสองกลุ่มนี้ เป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงแบบค่อยเป็นค่อยไปที่อธิบายได้ด้วยความคุ้นเคยกับโลกดิจิทัลของเยาวชนผู้ใช้งาน อาทิ การยอมรับได้ที่อินฟลูเอนเซอร์สนับสนุนผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ จึงมีโอกาสมากกว่าที่เจนแซดจะซื้อผลิตภัณฑ์นั้น หรือการที่มิลเลนเนียลให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือแต่เจนแซดเน้นที่ความบันเทิงมากที่สุด