ปราณิดา ศยามานนท์
Economic Intelligence Center (EIC)
ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน)
alivesonline.com : ธุรกิจร้านอาหารไทยยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องโดยมีปัจจัยสนับสนุนจากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างทั้งจากครัวเรือนที่มีขนาดเล็กลงและการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค แม้ว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจะเห็นการชะลอตัวของการบริโภคจากรายได้ครัวเรือนที่ยังไม่ฟื้นตัวมากนัก อีกทั้งรายได้ภาคเกษตรยังอยู่ในระดับต่ำก็ตาม
แต่จากข้อมูลของ Euromonitor พบว่ายอดขายธุรกิจบริการอาหาร (Food Service) ของไทยยังเติบโตได้ต่อเนื่องที่ 4% ต่อปีในช่วงปี 2556-2561 สูงกว่าการเติบโตของการบริโภคภาคเอกชนที่เติบโตเฉลี่ยประมาณ 2.4% ต่อปีในช่วงเวลาเดียวกัน ส่งผลให้มูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ราว 8.8 แสนล้านบาทในปี 2561
Economic Intelligence Center (EIC) ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) จึงคาดการณ์ธุรกิจบริการอาหารว่ายังมีแนวโน้มเติบโตได้ต่อเนื่องที่ประมาณ 4-5% ในช่วงปี 2562-2563 โดยปัจจัยสนับสนุนสำคัญมาจากการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรที่ครัวเรือนมีขนาดเล็กลงและต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น รวมถึงการขยายตัวของเมือง (Urbanization) ที่เกิดขึ้นพร้อมกับการขยายตัวของศูนย์การค้าใหม่ ๆ ส่งผลให้ผู้บริโภคมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาทานอาหารนอกบ้าน หรือซื้ออาหารสำเร็จรูปมารับประทานที่บ้านมากขึ้น
สะท้อนได้จากข้อมูลการสำรวจการใช้จ่ายของครัวเรือนไทยในด้านอาหารของ สำนักงานสถิติแห่งชาติ พบว่า ครัวเรือนไทยมีการใช้จ่ายด้านการรับประทานอาหารนอกบ้าน หรือซื้ออาหารสำเร็จรูปมารับประทานในบ้านเพิ่มขึ้นประมาณ 3% ต่อปีในช่วงปี 2562-2561 เทียบกับการใช้จ่ายในการปรุงอาหารเองที่บ้านที่เติบโตเพียง 1% ต่อปีในช่วงเวลาเดียวกัน สอดคล้องกับผลสำรวจพฤติกรรมการบริโภคของไทยที่จัดทำโดย EIC ในปี 2560 ซึ่งพบว่า 68% ของผู้ตอบแบบสำรวจทำกิจกรรมนอกบ้านมากขึ้น โดยการรับประทานอาหารนอกบ้านเป็นกิจกรรมที่นิยมทำมากที่สุดถึงประมาณ 65% อีกทั้ง 76% ของผู้บริโภคยังมีการใช้จ่ายนอกบ้านมากขึ้น
นอกจากปัจจัยสนับสนุนจากผู้บริโภคในประเทศแล้ว การขยายตัวของนักท่องเที่ยวต่างชาติในช่วงที่ผ่านมายังมีส่วนช่วยผลักดันยอดขายร้านอาหารให้เติบโตได้ดีแม้ในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว ทั้งนี้ จากข้อมูลการใช้จ่ายหมวดอาหารและเครื่องดื่มของนักท่องเที่ยวต่างชาติในช่วงปี 2556-2569 มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่องที่ประมาณ 5% ต่อปี หรือประมาณ 10,568 บาทต่อคนต่อทริป สะท้อนถึงโอกาสสำหรับธุรกิจร้านอาหารที่ยังเติบโตได้อีกมาก โดยเฉพาะตามแหล่งท่องเที่ยวสำคัญต่าง ๆ
การเติบโตของร้านอาหารเป็นผลจากการขยายตัวของกลุ่มร้านอาหารที่มีสาขา (Chained Restaurant) เป็นหลัก จากข้อมูลของ Euromonitor ในช่วงปี 2012-2018 พบว่า ยอดขายร้านอาหารประเภทเชนของไทยขยายตัวต่อเนื่องประมาณ 9% ต่อปี ขณะที่การขยายสาขาเติบโตประมาณ 8% โดยส่วนใหญ่เป็นการขยายสาขาไปตามพื้นที่ค้าปลีกที่เพิ่มขึ้น ซึ่งเติบโตสูงกว่าร้านอาหารที่ไม่มีสาขา (Non-Chained Restaurant) ซึ่งมียอดขายและจำนวนร้านค้าขยายตัวเพียงประมาณ 4% และ 2% ต่อปีตามลำดับ
ทั้งนี้ ถ้าดูประเภทของร้านอาหารจะพบว่าแนวโน้มร้านที่จำกัดการให้บริการ (Limited Service) อย่างเช่นรูปแบบที่ไปสั่งอาหารที่เคาน์เตอร์และลูกค้าบริการตัวเอง หรือบางแห่งอาจมีพนักงานมาเสิร์ฟที่โต๊ะเป็นรูปแบบที่ขยายตัวดีเนื่องจากตอบโจทย์ทั้งความรวดเร็ว ลดจำนวนพนักงานและทำให้จำนวนรอบหมุนเวียนโต๊ะอาหารเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการหันมาพัฒนาร้านอาหารในรูปแบบนี้มากขึ้น ซึ่งแต่เดิมส่วนใหญ่จะเป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดประเภทเบอร์เกอร์ แต่ในปัจจุบันร้านอาหารประเภทอื่น ๆ ได้มีการพัฒนารูปแบบร้านในลักษณะนี้มากขึ้น อาทิ ร้านอาหารญี่ปุ่น ร้านขนมเบเกอรี่ ซึ่งแนวโน้มการแข่งขันจะยิ่งรุนแรงขึ้นจากการที่มีผู้เล่นรายใหม่ ๆ เข้ามาแข่งขันมากขึ้น
จับตากลุ่มอาหารประเภทอาเซียน
จากความนิยมในร้านอาหารญี่ปุ่นและเกาหลี ส่งผลให้มีการขยายสาขาของเชนร้านอาหารประเภทดังกล่าวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการขยายตัวตามการเปิดศูนย์การค้าต่าง ๆ ขณะเดียวกันยังมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาแข่งขันในตลาดร้านอาหารอาเซียนเพิ่มขึ้น ภาวะการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจึงส่งผลให้แนวโน้มยอดขายต่อสาขาของร้านอาหารอาเซียน โดยรวมมีแนวโน้มชะลอตัวลงโดยเฉพาะในกลุ่มเชน เติบโตเพียงประมาณ 2% ต่อปีในช่วงปี 2555-2561 เนื่องจากมีการขยายสาขาร้านอาหารค่อนข้างเร็ว อีกทั้งส่วนใหญ่ยังเน้นเจาะตลาดทั่วไปที่ยังต้องแข่งขันด้านราคาค่อนข้างมาก
ขณะเดียวกัน ร้านอาหารอาเซียนที่เข้ามาแข่งขันยังมีความหลากหลายของประเภทอาหาร ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น โดยกลุ่มที่ได้รับความนิยมส่วนใหญ่ ได้แก่ Sushi, Ramen, Izakaya, Shabu และ Yakiniku นอกจากนี้ เทรนด์ที่น่าจับตามองคือผู้ประกอบการมีแนวโน้มพัฒนารูปแบบของร้านอาหารที่พรีเมียมมากขึ้นโดยเน้นจับกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง เช่น Omakase ที่จะเน้นวัตถุดิบชั้นดีโดยเชฟจะเป็นผู้รังสรรค์เมนู ทำให้สามารถคิดราคาค่าบริการที่สูงมากขึ้นได้
ร้านคาเฟ่ (Café) เป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีแนวโน้มขยายตัวเร็ว โดยเฉพาะร้านกาแฟและชาไข่มุกซึ่งมีการแข่งขันกันในหลายเซ็กเมนต์ ขณะเดียวกันยังมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาแข่งขันมากขึ้น จากกระแสความนิยมของผู้บริโภคที่ยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่องส่งผลให้ร้านกาแฟโดยเฉพาะกลุ่มเชนของไทยเติบโตถึงประมาณ 20% ต่อปีในช่วงปี 2555-2561 จากการขยายสาขาของแบรนด์ขนาดใหญ่ ซึ่งหลายแบรนด์ใช้กลยุทธ์ในการขยายสาขารูปแบบแฟรนไชส์ทำให้สามารถขยายได้เร็วและกระจายตัวไปในหลากหลายพื้นที่
อีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือผู้ประกอบการบางรายมีการกระจายเซ็กเมนต์เพื่อเจาะลูกค้าหลายกลุ่ม โดยแตกแบรนด์ออกมาเป็นกลุ่มทั่วไปและพรีเมียมเพื่อตอบโจทย์ความต้องการในแต่ละทำเลได้ดียิ่งขึ้น นอกจากร้านกาแฟที่มีแนวโน้มเติบโตสูงแล้ว ตลาดชานมไข่มุกยังเป็นอีกธุรกิจที่น่าจับตามองจากกระแสความนิยมที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้มีผู้เล่นรายใหม่ ๆ เข้ามาแข่งขันในตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่งคงต้องจับตามองเทรนด์การดื่มชานมไข่มุกของผู้บริโภคที่มีโอกาสเป็นกระแสความนิยมในระยะสั้น อีกทั้งยังเป็นกลุ่มเครื่องดื่มที่ไม่มี Brand Loyalty มากนัก ดังนั้นคงต้องจับตามองการแข่งขันในระยะต่อไปซึ่งหากผู้ประกอบการยังไม่มีจุดแข็งของแบรนด์ หรือสร้างความแตกต่างมีโอกาสที่จะไม่สามารถอยู่รอดในตลาดได้ในระยะยาว
ขณะที่ ธุรกิจร้านอาหารมีแนวโน้มแข่งขันรุนแรงขึ้น อีกหนึ่งคู่แข่งสำคัญที่ไม่ควรมองข้ามคือ Grocery Store ที่เข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดร้านอาหารไปบางส่วน โดยในปัจจุบัน Grocery Store โดยเฉพาะร้านสะดวกซื้อมีแนวโน้มเพิ่มสัดส่วนของอาหารพร้อมรับประทานซึ่งได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน มีการพัฒนาบริการรูปแบบใหม่ ๆ อย่างเช่นการเพิ่มโซนรับประทานอาหารโดยเพิ่มบริการอาหารปรุงสดรวมถึงมุมกาแฟให้บริการซึ่งตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในยุคที่เร่งรีบได้เป็นอย่างดี
ทั้งนี้ จากข้อมูลของ Euromonitor พบว่า ยอดขายของร้านสะดวกซื้อในไทยที่เป็นรายได้ในส่วนของการให้บริการอาหารมีแนวโน้มขยายตัวถึงประมาณ 14% ต่อปีในช่วงปี 2556-2562 ซึ่งเติบโตเร็วกว่ายอดขายของร้านอาหารประเภทเบอร์เกอร์ที่เติบโตประมาณ 11% ต่อปีในช่วงเวลาเดียวกัน สะท้อนให้เห็นว่าร้านสะดวกซื้อสามารถตอบโจทย์พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคยุคใหม่ได้เป็นอย่างดี จากการนำเสนออาหารสำเร็จรูปที่มีให้เลือกหลายตั้งแต่แซนวิชไปจนถึงข้าวผัดกระเพราะ หรือเมนูขนมหวานต่าง ๆ เห็นได้จากสัดส่วนสินค้าประเภทอาหารของผู้ประกอบการร้านสะดวกซื้อรายหลัก ๆ ที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องอยู่ที่ประมาณ 50-70% ของสินค้าทั้งหมด
ขณะเดียวกัน ซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นอีกหนึ่งคู่แข่งสำคัญของร้านอาหารจากแนวโน้มการพัฒนารูปแบบการให้บริการโดยนำเอาร้านอาหารเข้ามาไว้ภายใน Grocery Store หรือที่เรียกว่า Grocerant ซึ่งมีแนวโน้มได้รับความนิยมมากขึ้น โดยบางแห่งจะมีจุดขายอยู่ที่ลูกค้าสามารถเลือกสรรวัตถุดิบเองจากตู้แช่และนำมาให้ทางร้านปรุงให้ซึ่งเป็นจุดขายอย่างหนึ่งที่ได้รับการตอบรับที่ดี
กระแสธุรกิจร้านอาหารที่มาแรง
Fast Casual เป็นรูปแบบที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องความรวดเร็ว ขณะเดียวกันยังต้องการเน้นคุณภาพอาหารควบคู่ไปด้วย ร้านอาหารประเภท Fast Casual ซึ่งเป็นรูปแบบที่ผสมผสานระหว่างฟาสต์ฟู้ดซึ่งเน้นความรวดเร็วกับ Casual Dining ซึ่งเน้นคุณภาพ บรรยากาศร้านและเมนูมีความหลากหลายเป็นรูปแบบที่มีแนวโน้มได้รับความนิยมมากขึ้นทั่วโลก
จากสถิติธุรกิจร้านอาหารประเภทต่าง ๆ ในสหรัฐอเมริกา พบว่า Fast Casual มีแนวโน้มขยายตัวเร็วกว่า Fast Food โดยทั่วไป โดยล่าสุดในปี 2559 ขยายตัวประมาณ 8% เทียบกับร้านประเภทฟาสต์ฟู้ดที่ขยายตัว 4% นอกจากนี้ Fast Casual ยังค่อนข้างมีความหลากหลายครอบคลุมอาหารนานาชนิด อย่างเช่นในสหรัฐอเมริกา ส่วนใหญ่จะเป็นร้านประเภทแซนวิช อาหารเม็กซิกัน และเบเกอรี โดย Shake Shack เป็นตัวอย่างของร้านอาหาร Fast Casual ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากด้วยยอดขายที่เติบโตต่อเนื่อง โดยในปี 2559 ยอดขายเติบโตถึงประมาณ 40% เนื่องจากขายอาหารประเภทเบอร์เกอร์และแซนวิชที่มีคุณภาพด้วยราคาที่ต่างจากเบอร์เกอร์พรีเมียมของร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วไปประมาณ 1-5 เหรียญสหรัฐ ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยังสามารถเลือกส่วนผสมของเมนูตามที่ต้องการได้อีกด้วย (Customization)
ทั้งนี้รูปแบบ Fast Casual มีแนวโน้มจะได้รับความนิยมมากขึ้นในไทยเนื่องจากตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบแต่ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคไทยช่างเลือกและให้ความสำคัญกับคุณภาพและใส่ใจสุขภาพมากขึ้น แต่ประเภทอาหารที่น่าจะตอบโจทย์กับพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยน่าจะเป็นกลุ่มอาหารอาเซียนและเบเกอรีเป็นหลัก อย่างไรก็ดี แม้ Fast Casual จะได้รับความนิยมมากขึ้น แต่ผู้ประกอบการควรต้องเลือกทำเลให้ตอบโจทย์โดยอาจจะเน้นทำเลออฟฟิศ หรือสถานศึกษาที่ต้องการความสะดวกรวดเร็วโดยชูจุดเด่นที่อาหารจานเร็วและมีคุณภาพ
ผู้บริโภคยุคใหม่มองหาร้านอาหารที่ไม่ได้ตอบโจทย์แค่การรับประทานอาหาร
แต่ต้องการให้ร้านอาหารช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคด้วย เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ช่างเลือกและมองหาประสบการณ์ใหม่ ๆ ซึ่งการออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านถือเป็นหนึ่งในกิจกรรมที่ช่วยสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค ดังนั้นนอกเหนือจากรสชาติอาหารที่มีความสำคัญเป็นอันดับแรกแล้ว บรรยากาศแปลกใหม่นับเป็นจุดขายสำคัญสำหรับการแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารในยุคนี้
ตัวอย่างเช่นรูปแบบร้านอาหารประเภท Plant Based หรือ Local Ingredient โดยรอบร้านจะเป็นสวนผักและผลไม้ที่ผู้บริโภคสามารถเลือกเด็ดวัตถุดิบจากต้นและเลือกวัตถุดิบที่ต้องการในเมนูได้ หรือร้านอาหารที่ให้ลูกค้าทานอยู่ในความมืด (Dine In The Dark) เพื่อให้ได้ประสบการณ์ใช้ประสาทสัมผัสในการคาดเดาเมนูอาหาร นอกจากนี้ กระแสการท่องเที่ยวเชิง Food Experience ยังส่งผลให้เกิดความนิยมในการไปตระเวนชิมร้านอาหารท้องถิ่นที่มีชื่อเสียง อาทิ ร้านอาหารที่มีชื่อเสียงในเมนูเฉพาะอย่าง รวมถึงสตรีทฟู้ดต่าง ๆ ซึ่งมีแนวโน้มได้รับความนิยมจากกลุ่มนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น
Foodie Influencer และแพลตฟอร์มที่ใช้ค้นหาร้านอาหารมีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารในยุคนี้
จากผลสำรวจของ EIC เกี่ยวกับสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าไปใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภคพบว่า 58% ของผู้ตอบแบบสำรวจตอบว่าโซเชียลมีเดียและรีวิวมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ รองลงมาคือการบอกต่อที่ 23% และ 9% ผ่านการโฆษณาในสื่อ สะท้อนให้เห็นว่าบทบาทของ Foodie Influencer มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากขึ้นเนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ช่างเลือกและติดโซเชียลมีเดีย จึงมีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญกับรีวิวร้านอาหารทั้งในแง่คุณภาพและบริการ โดยแพลตฟอร์มที่รวบรวมร้านอาหารและมีรีวิวต่าง ๆ รวมถึงการมีโปรโมชันส่วนลดเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เช่นเดียวกับโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊กและอินสตาแกรมที่เป็นช่องทางสำคัญที่ร้านอาหารต่าง ๆ ใช้ในการโปรโมทร้านให้เป็นที่รู้จัก
แม้ว่าผู้บริโภคจะนิยมรับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น แต่แนวโน้มการสั่งอาหารออนไลน์ยังเป็นอีกช่องทางสำคัญที่ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้าม สะท้อนได้จากมูลค่าตลาดฟู้ดเดลิเวอรีที่ขยายตัวต่อเนื่องถึงประมาณ 10% ต่อปีในช่วงปี 2556-2561 โดยมีปัจจัยสนับสนุนสำคัญมาจากการที่ผู้บริโภคเข้าถึงเทคโนโลยีและใช้งานสมาร์ทโฟนอย่างแพร่หลายมากขึ้น ขณะเดียวกัน มีการแข่งขันกันพัฒนาแอปพลิเคชันส่งอาหารกันมากขึ้น โดยในปัจจุบันบางแพลตฟอร์มอย่างเช่น Line Man มี Active User มากกว่า 3 ล้านรายสะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบาย ส่งผลให้มีผู้เล่นหน้าใหม่ที่เข้ามาแข่งขันในตลาดฟูดเดลิเวอรีกันอย่างดุเดือด ซึ่งส่วนใหญ่จะแข่งกันที่จำนวนร้านอาหารบนแพลตฟอร์มที่ต้องมีความหลากหลายเพื่อดึงให้มีผู้เข้ามาใช้บริการมากที่สุดรวมถึงบริการที่รวดเร็วและราคาค่าส่งที่ถูกกว่าเพื่อจูงใจให้มีคนมาใช้บริการ ดังนั้นผู้ประกอบการร้านอาหารจึงไม่ควรมองข้ามความสำคัญของการมีช่องทางเดลิเวอรีควบคู่กันด้วยซึ่งจะช่วยเพิ่มยอดขายอีกช่องทางหนึ่ง โดยเฉพาะในศูนย์การค้าที่มีพื้นที่ค้าปลีกจำกัดและมีอัตราค่าเช่าพื้นที่แพง เพราะการมีช่องทางการเดลิเวอรีจะช่วยเสริมให้ใช้พื้นที่ค้าปลีกได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ธุรกิจร้านอาหารไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมากส่งผลให้มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาทำธุรกิจอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ดี ภาวะการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นส่งผลให้มีผู้ประกอบการที่เลิกกิจการไปเป็นจำนวนไม่น้อยเช่นกัน จากข้อมูลของ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า ในปี 2561 พบว่าธุรกิจภัตตาคาร/ร้านอาหารเป็นกลุ่มที่มีการจัดตั้งใหม่สูงสุดเป็นอันดับที่ 3 ด้วยจำนวน 2,058 ราย คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 3% ของจำนวนธุรกิจที่จัดตั้งใหม่ทั้งหมดในปี 2561 แต่ขณะเดียวกัน ร้านอาหารยังเป็นธุรกิจที่มีการเลิกกิจการสูงที่สุดเป็นอันดับ 3 เช่นเดียวกันโดยในปี 2561 มีจำนวน 566 ราย หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 2% ของธุรกิจที่เลิกกิจการทั้งหมด
ผู้ประกอบการที่จะเข้ามาในธุรกิจนี้จึงต้องมีความระมัดระวังพิจารณาเลือกทำเลที่เหมาะสม เน้นคุณภาพและบริการ ขณะเดียวกันต้องหาจุดขายที่สร้างความแตกต่าง ที่สำคัญคือการบริหารจัดการต้นทุนและสร้างความผูกพันของลูกค้าซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดได้ในระยะยาว.